Net als bij lange baan schaatsen is het stuivertje wisselen welke Nederlander de beste DJ van de wereld is. Van Buuren of Verwest. Winnaars van de popprijs ’02 en ’07. Holkenborg en Corsten grepen er net naast. Dat is best knap. Concert boer Mojo bleek 15 jaar geleden weinig op te hebben met het club muziek en plaatjes draaien. Ze hadden alles in huis om Dance Valley, Loveland etc. te organiseren. Maar je hoorde ze denken: “Dance doen we niet, we zijn geen drive in show. Gitaren! Dat is het echte werk.” Op zich wel maf dat zelfs J. van de Ende (White Sensation) meer dance doet dan Mojo. Ik vind dat grappig.
Grappig ook om beleidsmakers in de ‘creatieve industrie’ te vragen hoeveel downloads Armins van Buurens’ podcast A State of Trance heeft, naar ik vermoed een van de grootste export activititeiten van de branche. Of ze het bedrijf met de meeste omzet kunnen noemen. Of een uit de top 10 meest winstgevende? Of sterkste groei? Beleidsmakers hadden juist als opdracht de opvolger van de ‘kennis economie’ een kontje te geven. Doen ze niet. Ze weten niet eens wie ze moeten helpen. In plaats daarvan als vanouds bezig met het hersubsidieren van de ‘cultuur sector’. Alleen heet dat nu dan de ‘creatieve industrie’. Broedplaatsen in monumentale panden voor zieltogende kunstenaars. Onder een paar voorwaardes. Het moet wel hip en happening zijn, je moet een Apple MacBook hebben, wel iets met games en internet doen en vooral geen geld verdienen. Rotterdam, Eindhoven, Enschede, Utrecht, Amersfoort en Gasselternijveensemond roepen om het hardst erg ‘creative industrie’ te zijn. Een stad als Amsterdam zinkt miljoenen af in het PICNIC nieuwe media circus maar wie van de festival gangers kent Van de Ende en Deitmers? Media Monks? Spillgroup?
Grappig genoeg kwijnen de traditionele podium kunsten weg binnen de creatieve industrie. Want die zijn niet lekker hip digitaal, hebben geen MacBooks, en zijn alleen maar ouwerwets creatief bezig. En, hallo, geld krijg je niet voor op een toeter blazen. Beetje hip maken met nieuwe media graag. Roep ‘games’ of ‘web 2.0′ of ik schiet. De nederlandse versie van het begrip creatieve industrie slaat vooral op creatief boekhouden van de polderkerk. (Bij onze buren slaat Kreativ Wirtschaft gewoon op geld verdienen en niet op subsidies). Gelukkig draait maar de ‘podium sector’ maar voor een (1/6) deel op subsidies. Het woord ‘podium kunsten’ duidt op behoudende distributie (je hebt een zaal nodig) en behoudende voortbrenging (‘live’ door zgn. ‘kunstenaars’). Maak dat maar eens digitaal. Sellaband voor violisten? Grappig. Je kunt nooit zo cynisch worden of de werkelijkheid haalt je in. Ik vind het van nu af aan alleen maar grappig.
Misschien is het meer een schamperlach, een beetje de kift, dat cynisme. Ik zit zelf in het stuk van de creatieve industrie dat wel geld verdient, maar geen subsidie krijgt. Zoals Van Buuren en Deitmers maar minder stoer. Mijn vak, marketing, gaat altijd al over opmerkelijke samenhang van promotie, product, prijs en plaats (de 4p’s). Het liefst een samenhang die past bij de manier waarop de organisatie denkt het liefst haar brood te verdienen.
Ook in de nieuwe marketing blijkt het erg lastig voor organisaties, met oudere marketing managers, die denken in traditionele marketing termen, om bewezen beter passende manieren te omarmen. Ze doen ook daar het liefst hun oude wijn in nieuwe zakken. Men verdient het liefst ons dagelijks brood op de oude manier, met suffe producten, en plakken er wat social media hippe teksten erop. Iedereen weet eigenlijk wel dat het niet meer zo gaat: marketing = promotie = reclame = adverteren = manipuleren = koopgedrag. Maar ja.
Grappig, dat nieuwe media zelf zo’n hippe status heeft. Een beetje te goed vermarkt en gehypet is, eigenlijk. Bijna ondergaat aan eigen succes. Het weerhoudt marketeers, beleidsmakers, beslissers ervan na te denken hoe het beter kan. En natuurlijk duurt altijd een tijdje voor dat de old-school doorheeft wat er zo anders is aan een nieuwe tijd. Soms te laat. Om vooral niet de reis- en platen industrie achterna te gaan. We weten best dat hip zijn en hip doen niet hetzelfde is? Maar wat is er voor nodig om met de tijd mee te gaan in plaats van te doen alsof?
We kunnen wel wat leren van Google. Het grootste nieuwe marketing bedrijf ter wereld. En dat binnen 10 jaar. Welliswaar noemen ze zichzelf niet zo. Marketing van Google betekent niet ‘kwalitatief goede producten’ maken zoals Miele. Marketing betekent voor Google niet ‘zo goedkoop mogelijk zo vaak mogelijk mensen irriteren met brochures en flyers en posters en wuppies’ zoals Albert Heijn. Marketing betekent daar niet ‘hippe producten verkopen zichzelf’ zoals bij Louis Vuitton. Marketing van Google betekent niet: ‘hetzelfde doen als vroeger maar dan met een nieuw media sausje’. Hoe dan wel?
Google lanceert een lawine aan kleine innovatieve producten die gemakkelijk op te merken zijn of gekke distributie methodes. Soms zijn die producten opmerkelijk. Dat bepalen de ‘fans’ die er een opmerking over willen maken, niet Google. Google beinvloed het slechts. Dat is nog wel het meest enge aspect van die indirecte marketing orientatie van Google. Hun volstrekte afhankelijkheid van hun hyper interactieve ambassadeurs die massaal nieuwe media inzetten om Google verder te helpen. En tja, zou jij dat durven? Marketing over laten aan je klanten?
Ik denk dat het die lefvraag is. De rijping van nieuwe media houdt een uitnodiging in om opnieuw naar je organisatie te kijken. Niet naar alleen marketingcommunicatie. Een uitnodiging om je onopmerkelijke producten, diensten creatief en radicaal te veranderen of op een andere manier te distribueren. De creatieve industrie heeft geen belang bij oude wijn, nieuwe zakken maar eerder een zo’n nieuwe (ik zeg probeer indirecte) marketing orientatie. Van nieuwe manieren van voortbrengen. En dus niet van Mojo, het concertgebouw, niet van de gemeente Amsterdam, niet van oude marketeers, niet van oude zakken.
Misschien moet je je zelfs niet door een cynische oudere jongere, zoals ik, laten vertellen dat je met je publiek gezamenlijk producten moet maken. Of rondom een aansprekende ervaring of thema een lawine aan kleine probeersels te lanceren, en dan door je klanten te laten distribueren. Vraag het aan de nieuwe generatie, die tienduizenden millenials die, zonder cynisme, op hun manier president Obama in het zadel hebben geholpen. Laten we wel zijn, Google zou het ook doen…