S curve escalator
Frank Bass maakte ooit een model voor de marktpenetratie. De beroemde S curve is het enige marketingonderwerp dat de top 10 management papers ooit gehaald heeft. Hij onderscheidt in z’n model twee invloeden op aankoop, gevoeligheid voor adverteren en gevoeligheid voor refereren. Bass bedacht zelfs dat een generieke versie waar kopers niet alleen andermans maar ook hun eigen herhaal aankopen beinvloeden. Enfin, adverteren zorgt voor hypes en referen voor rages. Je zou kunnen bedenken dat marktsegmenten bijna gedefinieerd door referenties: geen wederzijdse beinvloeding dan sprake van nieuw marktsegment. Het sneeuwbal effect van refereren wordt zichtbaar in het steile middengedeelte van de S curve.
Wat raar is in dit verband dat ik zoveel woorden nodig heb om het fenomeen ‘mondelinge en/of schriftelijke referenties plus imitatie (MSR&I)’ op te schrijven. Er is geen eenduidig woord voor. Buzz? Mond tot mond reclame? Dekt het allemaal maar half. Raarder is dat er geen woord is voor de marketingactiviteit die MSRI aanzwengeld. Adverteren kennen we. Maar hoe heet het beinvloeden van dat andere effect? Hoe ik er voor zorg dat je dit verhaal doorvertelt aan vrienden enz.? Dat je opstaat ‘s ochtends als customermediavrouw en denkt “hoe kan ik ervoor zorgen dat meer mensen elkaar vaker en beter aansporen?”. Er is toch een heel ander overtuigingsmechanisme voor nodig om publieken op te laten treden als referent dan als een consument, andere socio-psychologische processen? Hoe heet dat dan?
Google en Apple zijn groot geworden door referenties niet advertenties. Referenties zijn de projectie van marktaandeel. Open deur. Maar hoeveel bedrijven sturen op de net promoter score? Ik vermoed dat eenrichtingsmedia beter zijn in adverteren dan in het creeren van referenten. Zoveel beter dat de afgelopen 40 jaar het hele marketing communicatie paradigma er om heen is gebouwd. Reclame maken en adverteren zijn zowat synomiemen. Het aanzwengelen van R&I wordt over het hoofd gezien. We hebben er zelfs geeneens een apart woord voor.
En dat bedoel ik. Nieuwe media is beter in referentie kweken. Het valse dilemma onstaat doordat we van nieuwe media eisen dat ze net zo succesvol worden als waar massamedia goed in was, advertertentie formats. Ik las laatst weer zo’n studie waarin geroepen wordt dat online magazines niet gelezen worden. Ja, nogal wiedes. En het reclameblok voor het 8 uur journaal wordt nauwelijks bekeken op youtube. Dat is mijn probleem met crossmediale customer media initiatieven. Magazines, ook online, zijn advertentiedragers, geen referentievragers. Alle beperkingen van print nadoen op het internet en vervolgens teleurgesteld raken in het resultaat. Vooral niet luisteren en niet aansturen op brand ambassadors omdat het vroeger niet kon. Nee, de digitale marketingvraag is “hoe creer ik promotor media ipv customermedia?”. Traditionele marketeers weten dat niet: ze hebben er geen woorden voor. Nog niet.