Columns over marketing Stukjes eerder ergens gepubliceerd

De nieuwe stad

Hernan de Soto Polar een militante libertijn en Peruaans economist wijst op het economische belang van onroerend goed. De uitvinding van de sociale technologie 'hypotheek' plus omringende wetgeving is eerder de drijvende kracht geweest achter onze gouden eeuw dan uitvinding van de 'bank' of 'beurs'. De stad is een kapitaal stuwmeer van mensen die zeggen "ik ga je geld terugverdienen daar verwed ik mijn huis op". De Soto zegt dat als het kadaster een generaal perceel pardon voor sloppenwijken zou geven je in een keer af bent van alle armoe in de wereld. Zogenaamde armen kunnen dan opeens investeren. Grappig dat we onze onroerendgoedbezit clusters nooit zien als kapitaalschuren maar als werkwoonblokken. Terwijl dat oppotten van vertrouwen in onroerend goed ons de op 7 na rijkste natie ter wereld maakte. We worden onder meer daardoor elke 10 jaar 2 keer zo rijk; crisis of geen crisis. Steden zijn clusters van wettelijk beschermde eigendomtitels op een bult stenen. Hoe dichter die bulten op elkaar staan hoe meer externe effecten en hoe meer waard de titels. Hoe beter verdedigbaar op een heuvel, of achter een dijk, hoe meer waard. Hoe dichter die bult stenen staan op een vervoerssysteem zoals een rivier, kanaal, spoorlijn, snelweg hoe meer waard.

Vlaanderen had bijvoorbeeld veel punten en was daarom rijk. Maar de rivier 't Zwin verzandde zodat Brugge en Gent niet meer naar Zee konden, zoals de Quadalqivir verzandde zodat Cordoba en Sevilla niet meer naar zee konden. Toen de Rijn ook ging verzanden hadden we, gelukkig, net geleerd hoe de Nieuwe Waterweg te baggeren. Gelukkig ook voor Rotte dam dat deden we lekker niet bij de Schelde zodat Antwerpen bevroren is in 1830. Gelukkig ook groeven ze het Noordzeekanaal en het Amsterdam Rijnkanaal een eeuw te laat en daarom ziet openluchtmuseum Amsteldam er nog uit ziet als 1800, met zonder wolkenkrabbers. Als je verzandingen meerekent laat de historie van urbanisering in de laaglanden zich modelleren, zoals een zwerm spreeuwen. Vervoerseconomie, verzanding, eigendomstitels, militaire voordelen van de Rijn en Noordzee voorspellen de ligging van de Vlaamse ruit, Randstad, Brabantstad en het Ruhrgebied.
Maar telkens weer heb je stedenbouwkundige eugenetici die denken dat experts de sociogeoeconomische clusteringen beter kunnen verzinnen dan dat ze dat uit zich zelf onstaat via evolutie. Wat mij betreft is de Rijndelta, het doucheputje van Europa, een hele grote stad zeker nu we treinen, autobanen en vliegvelden hebben als extra verknoping. Vlieg over Google Earth en je begrijpt hoe belachelijk het is de Benelux cum NordRhein-Westfalen niet te beschouwen als een groot urbaniseringsprobleem. Hoe raar het is dat ze allemaal op de wereldtentoonstelling te Sjanghai verschillende paviljoens hebben. Vooral Rotterdam.

We kunnen allang energieneutrale steden bouwen. En de grap is dat we dat zouden doen als we niet zo vreselijk geremd werden door idealisering van het verleden. Wat wij halsstarrig cultuurhistorisch blijven noemen is zelf een ziekte. En dat is wat eugenetica met je doet: gerontofilie. Overmatig respect voor hoe we denken dat het moet omdat het ooit zo gewerkt heeft en tegen de tijd dat het af is tot de rauwe ontdekking komen dat er te weinig snelweg ligt tussen Purmerend en Almere. Mensen in Botswana worden niet psychotisch als ze niet om de 10 km een koe een lepelaar of een molen zien. Mensen op Ibiza worden niet minder depressief als ze niet om elke 100 meter een trapgevel zien. Oh oh oh er verzakt een monumentaal pakhuis. Denk je nou echt dat ze die bouwden in de verwachting dat die er 300 jaar later nog zou staan? We ruimen toch gewoon een industrie terrein uit de 18e eeuw? De nog overgebleven oude huizen van Cordoba, Brugge, Gouda en Amsterdam werden niet herbouwd en de grachten werden niet gedempt. Door geldgebrek door rivierverzanding niet door historisch besef. Bedenk dat de best draaiende Duitse steden die zijn met een herbouwde stadskern. We kunnen allang ecologisch verticale boerderijen bouwen hou op met gekkekoeienziektes en qkoortsgeiten. Het groene hart is een volkstuintje in Sao Paulo of Mexico stad en wij moeten moeilijk doen met een HSL. Openluchtmusea en nostalgiawaan moet stoppen. We zijn 10 keer zo rijk als nu tegen de tijd dat er water over de dijk klotst dus want denk je zelf. Herbouwen we het historisch stadscentrum van Oudewater toch naast de Apenheul net zoals Abu Simbel. Er is niets goeds of slechts aan oude manieren van steden bouwen behalve dat ze standaard achterhaald zijn op het moment dat ze af zijn. Hou op met topdown ontwerpen, dat werkt niet bij economie niet bij sociologie dus waarom wel bij doucheputjes? Hou toch ook op met je huis tuin en keuken concurrentievoordeel-ten-opzichte-van-andere-steden geneuzel. Comparatief voordeel betekent, ook op de Erasmus universiteit, dat je niet ergens het beste in hoeft te zijn om geld te verdienen. Jullie zijn nergens het beste in en je kinderen leven nog steeds. Ricardo lees hem eens na.

Voor mij en voor elke andere Chinees is alles hier het doucheputje van de Rijn, de op 112 na langste rivier van de wereld. Zoals Shanghai dat is van de Yangtzi Jiang de nummer 3 langste. Nederland kabouterland manifesteert zich op de Shanghai Expo (met Rotjeknor natuurlijk in een apart citymarketing paviljoen) als volgt: "Denk bij Nederland niet aan klompen tulpen en molens maar aan een polder" Dat deden de chinezen niet, ze weten niet wat dat is ook niet wat een polder is. Zeg gewoon "we zitten zoals veel metropolen aan het uiteinde van een dure rivier, dus ook in een wateroverlast doucheputje net als jullie Shanghai, maar er wonen 1,5 keer zoveel mensen die 10 keer zoveel geld verdienen als jullie. Omdat wij de hypotheek en eigendomsrechten wetgeving hebben uitgevonden en dus betere boten konden bouwen. Overigens als je alle zeehavencapaciteit van al onze stadswijken bij elkaar optelt zoals Ijmuiden, Antwerpen, Amsterdam, Rotterdam, Harlingen zijn we 2 keer zo groot in tonnage. Shanghai betekent boven zee wij liggen er gewoon half onder maar pompen het water weg. Geen centje pijn, we hebben het geld en de gemalen technologie en er wonen daarom meer chinezen bij ons dan nederlanders bij jullie." Snap je? Dat is pas citymarketing.

Over de hele andere boeg. Ik ben blij dat TNT post eindelijk stuk gaat. Adressen is een sneue reliek van het vorige millennium. Napoleon voerde adressen in, Cohen voert ze hopelijk af. Mijn locatie wordt door alle mobiletracking, ov chipknips, cameras en location based services 20 keer per dag vrijgegeven, platte dooie bomen(papier) en papieren post is achterhaald en adressen ook. Mijn neefje verbaast zich over het feit dat mijn SMS icoontjes lijken op de achterkant van een envelop. Net zoiets als een trein met een schoorsteen. Mijn stad eindigt achter Zaanstad, achter Rijssel, achter Bonn en met name achter Facebook.

In die laaste toevoeging zit de crux. Een Duitse minister schrijft aan de eigenaren van Facebook een vriendelijk verzoek om privacy van haar burgers te blijven waarborgen. Dat is precies wat het is. Duitsers die zich in 10 keer per dag in een virtuele stad spelen, daten, kopen, verkopen, maken, virtuele diensten vermarkten en leven binnen de garantiebepalingen en voorwaarden onder de jurisdictie van wisselend Frans of Nederlands of Amerikaans recht. Ingericht door en voor haar burgers. Ze verhuizen met 1 klik op hun iPhone naar een nieuwe stad als het zittende bestuur geen recht doet aan hun socio-economische wensen. Democratie.

Ook het nieuwe werken heeft geen kantoor. 15 procent van de commerciële creatieve industrie heeft geen vaste werkplek of file ellende of cao besprekingen of industrieterrein nodig. ZZP BV is de grootste werkgever van wat jullie stad blijven noemen en ze skypen met Buenos Aires en doen projecten met London en scheppen geen werkgelegenheid kennen geen meivakantie of werkloosheid. ZZP BV heeft geen groot kantoor op de zuidas of de kop van zuid of de Astrid allee. Die leven al half in dat virtuele publieke domein wat wij halsstarrig nieuwe media blijven noemen. Als de postbode door de straat fietst noemen we de straat toch ook geen medium? IPhone, LinkedIn Google Apps Salesforce Facebook Skype maakt dat ik mij niet alleen in de fysieke ruimte afhankelijk vind van burgers en buitenlui maar met name in de virtuele.

Het internet is de nieuwe rivier waar in razend tempo socio-economische clustering plaatsvindt. Met name omdat de fysieke stad in 5 jaar tijd heeft afgedaan als socialiserend principe. Het publieke domein is niet meer fysiek. De neowerknomaden werkleven niet in eens meer in een stad. Mijn hele bedrijf met 15 medewerkers uit Istanbul, Talinn Amsterdam en twee studenten in Shanghai heeft geen fysiek kantoor, geen vaste telefoon, geen fax, heeft geen papier, geen attachments, geen website eens, heeft geen werktijdenbesluiten en valt niet onder een eenduidige jurisdictie, we zijn verhuisd naar de nieuwe stad. Ik wil niet eens ergens zijn. Laat staan in Rotterdam. Rotterdam een stad noemen dat vinden wij pas virtueel. Mijn visitekaartje? Hoezo kom je op visite dan? Ik zit al drie weken fysiek in Shanghai zonder dat je dat merkte. Facebook moet mee doen met de G8 qua inwonertal. World of Warcraft is groter dan Frankrijk en Duitsland samen. Ebay en Alibaba samen makkelijk de grootste werkgever ter wereld. Hun economie is echt groter dan die van Burkina Faso.

Een stad was een clustering langs de rivier, het kanaal, de spoorlijn, de snelweg, de telegraafpaal. Ze schiepen ons onroerend goed en onze verbondenheid. Het internet herschept de verbondenheid en ons publieke immateriële goederen. En dat gaat serieus om geld, 95% van de activa van Google en Amazon en Facebook zijn immaterieel (beurswaarde minus overschot harde activa) en zo bouwen we het nieuwe kapitaal in de oude Ricardiaanse zin. Steden zonder stenen. Een hypotheek op de online reputatie van Google wat zou je daar mee kunnen? Zie onroerend goed als kapitaal stuwmeer, zie virtueel onroerend goed als de volgende, zie het doucheputje van de rijn als een urbanisatie probleemgebied, denk als een chinees, zie cultuurhistorie en citymarketing als boosaardig, zie stadswijk Rotterdam als een sneue dependance haven van stadswijk Amsterdam zoals die dat ooit was van stadswijk Antwerpen, hou op louter in micro geopolitieke fysieke samenhangen te denken. Dat is niet waar het gebeurt.

Enfin ik kom vast nog wel eens een biertje drinken op je terras als de fysieke ruimte wat meer geïntegreerd is met de virtuele en dat ik gewoon af mag rekenen met paypal. Als ik geen btw bonnetjes meer hoef te fotograferen. Als de belastingdienst van jullie jurisdictie niet meer hoef aan te tonen dat het er geen verschil bestaat tussen zakelijk en prive en plaats. Als mijn virtuele en girale reputatie net zo uitwinbaar is als de schuur waar ik woon. Het internet vervangt niet de krant, maar het stadscentrum.

Asociale media

Vandaag gaan we via een omweg een privacy-spam quiche bakken. Ik heb daar voor een paar verse gedachten kronkels en een paar andere ingrediënten nodig...

Ingrediënt 1: Grootmoeders oudbelegen stinkkaas

De meesten instituten waren ooit verzonnen om transactie kosten (de kosten om zaken te kunnen doen) te verlagen. Dat was hun bestaansrecht en collectief gefinancierd gaven ze economische voordelen voor de natie. Kadaster, Kamer van Koophandel, Notarissen, Gemeentelijke Basis Administratie, Omroepen, Kantonrechters, Deurwaarders, Bevolkingsregister, Buma Stemra waren nobele klerken om alle burgers en organisaties handiger zaken te laten doen. Bedenk in dit verband dat sanctie mogelijkheden bij contractbreuk (zoals auteursrechtschending) alle transactiekosten van het volk verlaagt. Afgezien van vooraf-niet-begrote maar voorstelbare Kafkaiaanse bureaucratie, neiging tot corruptie, en andere monopolistische kleptocratie ging dat best goed. Instituten konden uit. Ze deden meer goed dan kwaad... Op naar het volgende ingrediënt.

Ingrediënt 2: Beetje enveloppenlijm (om de boel te binden)

Net als mijn email adressen, mobiele nummers zijn mijn 'gewone' adressen coordinaten. Maar adrescoordinaten dienen meerdere contactsystemen: een privacy ramp op wielen. En als je voor meerdere organisaties werkt heb je per organisatie weer de volgende riedel. Om precies te zijn heb je een postvakadres voor milieu onvriendelijke snailmail brieven, een bezoekadres voor ontvangen van visite, een vrachtadres voor de fysieke nespressocups, een boedeladres als onderpand voor contractbreuk of andere malversaties en een juridisch postvak voor maningen en andere zaken van juridische aard. Die lijken hetzelfde, zijn het niet.

Ingrediënt 3. Engelse boterhamworst (spam)

Ambivalentie zorgt voor irritatie. De kosten om een contract af te sluiten waren lager door mijn uitwincoordinaten openbaar te maken. Maar meteen zag elke direct marketeer de kans schoon om ook aanbiedingen in bulk te sturen naar mijn postadres. Die schrijf je meestal hetzelfde. Ook bedrijven legden zelf registers aan van klanten en sollicitanten. En zo zwerft er in nederland nogal wat adres informatie van mij in de rondte. De KvK verkoopt ze zelfs! En hoewel ik verder beschermd wordt tegen al te veel geleur denken leveranciers dat hun aanbiedingen voor mij relevant zouden kunnen zijn (wellicht de domste marketing gedachte ooit). Dat men voor mij denkt is irritant en meestal geef ik dus vals adressen op. Dat scheelt. Volgende ingrediënt.

Ingrediënt 3. Beetje van mij, beetje van Maggi

Een betere methode om het contact transactie kosten verhaal op te lossen vind je terug in de werking van plaxo, hyves, linkedin en facebook. Niet de klerk van het patienten, donorregister, TNT of het waterschap maar jijzelf vult je gegevens en je geeft direct benaderings en leesrechten aan je vrienden, collega's of zakelijke relaties. Mijn contractanten krijgen direct inzage mijn tekenbevoegheden, VAR verklaringen en financiele ratios. In plaats van een KvK. Maar het mag ook best een ambtenaar zijn. Zo mag de belasting dienst leesrechten hebben op mijn online boekhouding. Op die fiets kunnen we af van die dozijnen van staatsregisters. Als je verder denkt kunnen we eindelijk af van spul heen en weer sturen. Laat staan een stuk kapotte boom (post).

Ingrediënt 4. Laagje bacon erover en een korreltje zout

Als tegenwerping hoor ik vaak dat mensen ook best spam krijgen via LinkedIN. Eigenlijk is dat technisch geen spam maar zgn BACN. Je hebt er met een omweg zelf om gevraagd. In feite misbruiken je eigen vrienden hun recht door troep te delen. Dus dat argument is net zoiets als dat twitter alleen maar stom geklets is. Sorry hoor, je ziet in de nieuwe systematiek alleen updates van wie jouw rechten gegeven heeft. Let wel: ze sturen eigenlijk niets, ze delen. Het zijn echt alleen jouw vrienden die bacn delen en onzin praten; de mijne doen dat niet. Het hangt er vanaf wie je de stalkrechten geeft en terug. Het is een nieuwe wereld. Jij kunt daarin je eigen privacy bepalen.

Voila de taart

Dus. Als je nu nog visitekaartjes hebt met daarop je ambivalente coördinaten hou je de vooruitgang tegen. Niemand tijpt ze nog over op een brief. Coordinatenregisters moeten om dezelfde reden stuk. Informatie sturen is een slechter systeem dan voorwaardelijk informatie delen. En nee, ook ik kan niet wachten op de dag dat ook al jouw bacn vrienden zijn geexcommuniceerd. Laten we voor hen een instituut oprichten.

Request for change

Request for change on something old. Long overdue. Like my twitter names, email adresses, mobile numbers my 'regular' adresses are just a way to contact me. One 'regular'address serves different purposes though and they are not well defined. The qualifications street residence home and work have taken on different meaning during the last decennium. Regular fields in CRMs are still lagging ages behind. They should be updated to reflect modernity.

We have several types of these old reception coordinates, each of which you could have several instances of:

1. Snailmail reception coordinates MRC for receiving small treeware
   such as snailmail and newspapers. Max size is a given.
• catchall snailmailbox MRCP (could be a P.O. Box) e.g. billing
• group snailmailbox MRCG (in that case use attn:lastname)
• judicial snailmailbox MRCJ for receiving governmental snailmail 
2. Personal reception coordinates PRC
   PRC should be compatible with nav systems though coordinates of nearest parking or busstop are even better. And answeres questions like where is the meeting at?
• location PRCL in case people want to know where you are from, used in dating
• visiting PRCG for receiving people that come and see your group, e.g. your familyhome or office, has a latitude.
• room PRCR for receiving people in a part of building. Meetingrooms e.g.
• arresting PRCJ for questioning or acquiring you in person (where you spend nights)
3. Stuff reception coordinates SRC
• shipping SRC receiving an order of nespresso cups
• judicial collateral SRCJ for acquiring your stuff in case of bankrupcy.
4. Building identification
• BI Just so gardeners know which lawn to mow.

Funny boardgame layout

The Ateam as a board of directors

http://www.rico.com.au/training/leadership/management.htm

And the idea is to describe management problems in terms of this bingo card.

1. To steer away from monocausal thinking, a problem is defined as a link between a set of P's.

2. The original management team is split up into personality types not respective problemfields.

Needs to get better.

Creatieve industrie

Net als bij lange baan schaatsen is het stuivertje wisselen welke Nederlander de beste DJ van de wereld is. Van Buuren of Verwest. Winnaars van de popprijs '02 en '07. Holkenborg en Corsten grepen er net naast. Dat is best knap. Concert boer Mojo bleek 15 jaar geleden weinig op te hebben met het club muziek en plaatjes draaien. Ze hadden alles in huis om Dance Valley, Loveland etc. te organiseren. Maar je hoorde ze denken: "Dance doen we niet, we zijn geen drive in show. Gitaren! Dat is het echte werk." Op zich wel maf dat zelfs J. van de Ende (White Sensation) meer dance doet dan Mojo. Ik vind dat grappig.

Grappig ook om beleidsmakers in de 'creatieve industrie' te vragen hoeveel downloads Armins van Buurens' podcast A State of Trance heeft, naar ik vermoed een van de grootste export activititeiten van de branche. Of ze het bedrijf met de meeste omzet kunnen noemen. Of een uit de top 10 meest winstgevende? Of sterkste groei? Beleidsmakers hadden juist als opdracht de opvolger van de 'kennis economie' een kontje te geven. Doen ze niet. Ze weten niet eens wie ze moeten helpen. In plaats daarvan als vanouds bezig met het hersubsidieren van de 'cultuur sector'. Alleen heet dat nu dan de 'creatieve industrie'. Broedplaatsen in monumentale panden voor zieltogende kunstenaars. Onder een paar voorwaardes. Het moet wel hip en happening zijn, je moet een Apple MacBook hebben, wel iets met games en internet doen en vooral geen geld verdienen. Rotterdam, Eindhoven, Enschede, Utrecht, Amersfoort en Gasselternijveensemond roepen om het hardst erg 'creative industrie' te zijn. Een stad als Amsterdam zinkt miljoenen af in het PICNIC nieuwe media circus maar wie van de festival gangers kent Van de Ende en Deitmers? Media Monks? Spillgroup?

Grappig genoeg kwijnen de traditionele podium kunsten weg binnen de creatieve industrie. Want die zijn niet lekker hip digitaal, hebben geen MacBooks, en zijn alleen maar ouwerwets creatief bezig. En, hallo, geld krijg je niet voor op een toeter blazen. Beetje hip maken met nieuwe media graag. Roep 'games' of 'web 2.0' of ik schiet. De nederlandse versie van het begrip creatieve industrie slaat vooral op creatief boekhouden van de polderkerk. (Bij onze buren slaat Kreativ Wirtschaft gewoon op geld verdienen en niet op subsidies). Gelukkig draait maar de 'podium sector' maar voor een (1/6) deel op subsidies. Het woord 'podium kunsten' duidt op behoudende distributie (je hebt een zaal nodig) en behoudende voortbrenging ('live' door zgn. 'kunstenaars'). Maak dat maar eens digitaal. Sellaband voor violisten? Grappig. Je kunt nooit zo cynisch worden of de werkelijkheid haalt je in. Ik vind het van nu af aan alleen maar grappig.

Misschien is het meer een schamperlach, een beetje de kift, dat cynisme. Ik zit zelf in het stuk van de creatieve industrie dat wel geld verdient, maar geen subsidie krijgt. Zoals Van Buuren en Deitmers maar minder stoer. Mijn vak, marketing, gaat altijd al over opmerkelijke samenhang van promotie, product, prijs en plaats (de 4p's). Het liefst een samenhang die past bij de manier waarop de organisatie denkt het liefst haar brood te verdienen.

Ook in de nieuwe marketing blijkt het erg lastig voor organisaties, met oudere marketing managers, die denken in traditionele marketing termen, om bewezen beter passende manieren te omarmen. Ze doen ook daar het liefst hun oude wijn in nieuwe zakken. Men verdient het liefst ons dagelijks brood op de oude manier, met suffe producten, en plakken er wat social media hippe teksten erop. Iedereen weet eigenlijk wel dat het niet meer zo gaat: marketing = promotie = reclame = adverteren = manipuleren = koopgedrag. Maar ja.

Grappig, dat nieuwe media zelf zo'n hippe status heeft. Een beetje te goed vermarkt en gehypet is, eigenlijk. Bijna ondergaat aan eigen succes. Het weerhoudt marketeers, beleidsmakers, beslissers ervan na te denken hoe het beter kan. En natuurlijk duurt altijd een tijdje voor dat de old-school doorheeft wat er zo anders is aan een nieuwe tijd. Soms te laat. Om vooral niet de reis- en platen industrie achterna te gaan. We weten best dat hip zijn en hip doen niet hetzelfde is? Maar wat is er voor nodig om met de tijd mee te gaan in plaats van te doen alsof?

We kunnen wel wat leren van Google. Het grootste nieuwe marketing bedrijf ter wereld. En dat binnen 10 jaar. Welliswaar noemen ze zichzelf niet zo. Marketing van Google betekent niet 'kwalitatief goede producten' maken zoals Miele. Marketing betekent voor Google niet 'zo goedkoop mogelijk zo vaak mogelijk mensen irriteren met brochures en flyers en posters en wuppies' zoals Albert Heijn. Marketing betekent daar niet 'hippe producten verkopen zichzelf' zoals bij Louis Vuitton. Marketing van Google betekent niet: 'hetzelfde doen als vroeger maar dan met een nieuw media sausje'. Hoe dan wel?

Google lanceert een lawine aan kleine innovatieve producten die gemakkelijk op te merken zijn of gekke distributie methodes. Soms zijn die producten opmerkelijk. Dat bepalen de 'fans' die er een opmerking over willen maken, niet Google. Google beinvloed het slechts. Dat is nog wel het meest enge aspect van die indirecte marketing orientatie van Google. Hun volstrekte afhankelijkheid van hun hyper interactieve ambassadeurs die massaal nieuwe media inzetten om Google verder te helpen. En tja, zou jij dat durven? Marketing over laten aan je klanten?

Ik denk dat het die lefvraag is. De rijping van nieuwe media houdt een uitnodiging in om opnieuw naar je organisatie te kijken. Niet naar alleen marketingcommunicatie. Een uitnodiging om je onopmerkelijke producten, diensten creatief en radicaal te veranderen of op een andere manier te distribueren. De creatieve industrie heeft geen belang bij oude wijn, nieuwe zakken maar eerder een zo'n nieuwe (ik zeg probeer indirecte) marketing orientatie. Van nieuwe manieren van voortbrengen. En dus niet van Mojo, het concertgebouw, niet van de gemeente Amsterdam, niet van oude marketeers, niet van oude zakken.

Misschien moet je je zelfs niet door een cynische oudere jongere, zoals ik, laten vertellen dat je met je publiek  gezamenlijk producten moet maken. Of rondom een aansprekende ervaring of thema een lawine aan kleine probeersels te lanceren, en dan door je klanten te laten distribueren. Vraag het aan de nieuwe generatie, die tienduizenden millenials die, zonder cynisme, op hun manier president Obama in het zadel hebben geholpen. Laten we wel zijn, Google zou het ook doen...

False paradox

Soep

Verbeeld je een soep. Een grote uitgestrekte soep. Zo groot als je wilt. Een oersoep met grote golven en golfdalen. Het is de grote soep van alle voorstelbare marketing plannen van alle tijden. Links daar in de verte die van een schoenmaker in Cairo uit 1983, rechts daar boven op de golf die van Google in 2003. En daar, wazig, de keuze van Radiohead hun album vrij downloadbaar te maken. Alle plannen zitten in de soep of ze het plan nu uitgeschreven hebben of niet. Alle ooit bedachte maar niet uitgevoerde plannen zitten onder de oppervlakte van de zee. Stel je voor dat alle plannen die op elkaar lijken bij elkaar klonteren. Daar heb je een golf van advertentiegedreven televisieprogrammas. Daar heb je een golf marketingcampagnes van populistische politici, inclusief die van Obama.
De soep is in beweging. Wat gister een golf was is het nu niet meer en andersom. De soep deint mee met de rest van de ontwikkelingen in de wereld. Een grote kolkende oersoep die nooit stilstaat. Zie je hem voor je. En het is ook mistig. Je hebt beperkt zicht. Je kunt je voorstellen dat het enorme soep is maar je ziet eigenlijk alleen wat dichtbij is. Je weet niet eens hoe groot de soep is. Waar de golven vandaan komen en waar ze naar toe gaan. Die enorme soep van marketingideeen groen en rijp, in de mist.
De klontering van succesvolle marketingplannen nodigen uit tot naapen. Alle hakkenbarren lijken op de ander. JDie volgen een me too strategie. Altijd met een twist natuurlijk. Want jouw hakkenbar wijkt af. Altijd. Je hebt zelf een beter idee of de wisselende omstandigheden vallen precies mee. Jij doet wel adwords en je conculega niet. Wat je kopieert is goed, want beproefd. Wat je voor verschil maakt pakt echter goed of slecht uit. De marktevolutie laat die zwakke broeders failliet gaan. En dat maakt dat alleen de goeie verschillen overgenomen worden.Anders zak je in een treetje op de golf. Goed idee, zeggen we dan, maar slecht gekopieerd. Zo stuwt de markt de economie omhoog om steeds verbeterde versies van marketingplannen te incorpereren.
Maar je kunt ook disruptief. Geen me-too-met-een-twist maar alles van meet af opnieuw verzinnen. Die strategie lijkt een beetje op zeeslag. Je schiet blind en in het wilde weg in de mist. In de hoop dat je een golf raakt. Een nieuwe nog niet gevonden, nog niet uitgekauwd, nog niet gekopieerde marketingstrategie, een nieuwe golf. Dat is wat al die succesvolle bedrijven zo cool maakt. Ze kozen voor een disruptieve, tot nu toe onzichtbare, nog nooit eerder vertoonde, golf van marketingstrategien. En daar gingen ze toevallig niet nat op, zoals Google. Tja, vele anderen wel. Durf jij dat?

Woorden voor

S curve escalator

Frank Bass maakte ooit een model voor de marktpenetratie. De beroemde S curve is het enige marketingonderwerp dat de top 10 management papers ooit gehaald heeft. Hij onderscheidt in z'n model twee invloeden op aankoop, gevoeligheid voor adverteren en gevoeligheid voor refereren. Bass bedacht zelfs dat een generieke versie waar kopers niet alleen andermans maar ook hun eigen herhaal aankopen beinvloeden. Enfin, adverteren zorgt voor hypes en referen voor rages. Je zou kunnen bedenken dat marktsegmenten bijna gedefinieerd door referenties: geen wederzijdse beinvloeding dan sprake van nieuw marktsegment. Het sneeuwbal effect van refereren wordt zichtbaar in het steile middengedeelte van de S curve.
Wat raar is in dit verband dat ik zoveel woorden nodig heb om het fenomeen 'mondelinge en/of schriftelijke referenties plus imitatie (MSR&I)' op te schrijven. Er is geen eenduidig woord voor. Buzz? Mond tot mond reclame? Dekt het allemaal maar half. Raarder is dat er geen woord is voor de marketingactiviteit die MSRI aanzwengeld. Adverteren kennen we. Maar hoe heet het beinvloeden van dat andere effect? Hoe ik er voor zorg dat je dit verhaal doorvertelt aan vrienden enz.? Dat je opstaat 's ochtends als customermediavrouw en denkt "hoe kan ik ervoor zorgen dat meer mensen elkaar vaker en beter aansporen?". Er is toch een heel ander overtuigingsmechanisme voor nodig om publieken op te laten treden als referent dan als een consument, andere socio-psychologische processen? Hoe heet dat dan?
Google en Apple zijn groot geworden door referenties niet advertenties. Referenties zijn de projectie van marktaandeel. Open deur. Maar hoeveel bedrijven sturen op de net promoter score? Ik vermoed dat eenrichtingsmedia beter zijn in adverteren dan in het creeren van referenten. Zoveel beter dat de afgelopen 40 jaar het hele marketing communicatie paradigma er om heen is gebouwd. Reclame maken en adverteren zijn zowat synomiemen. Het aanzwengelen van R&I wordt over het hoofd gezien. We hebben er zelfs geeneens een apart woord voor.
En dat bedoel ik. Nieuwe media is beter in referentie kweken. Het valse dilemma onstaat doordat we van nieuwe media eisen dat ze net zo succesvol worden als waar massamedia goed in was, advertertentie formats. Ik las laatst weer zo'n studie waarin geroepen wordt dat online magazines niet gelezen worden. Ja, nogal wiedes. En het reclameblok voor het 8 uur journaal wordt nauwelijks bekeken op youtube. Dat is mijn probleem met crossmediale customer media initiatieven. Magazines, ook online, zijn advertentiedragers, geen referentievragers. Alle beperkingen van print nadoen op het internet en vervolgens teleurgesteld raken in het resultaat. Vooral niet luisteren en niet aansturen op brand ambassadors omdat het vroeger niet kon. Nee, de digitale marketingvraag is "hoe creer ik promotor media ipv customermedia?". Traditionele marketeers weten dat niet: ze hebben er geen woorden voor. Nog niet.

Nee, ik geef nooit mijn adres…

Mijn moeder vind het verschrikkelijk. Ik had haar namelijk ooit verteld, we spreken 1995, dat ik nooit meer mijn woon- of verblijfplaats zou geven. Mijn adres is onbekend. Ik geef het niet aan haar. Niet aan kennissen. Zeker niet aan instanties of semioverheden. Ik vond dat ik dat mocht vinden. Natuurlijk, ik woonde wel ergens natuurlijk, leuk zelfs, en ik ontvang ook nog steeds visite. Natuurlijk, ik had een postbus en die wordt nog steeds leeggehaald en verwerkt door mijn administrateur. Maar mijn (meestal valse) inschrijvingen, als al, betreft bijna nooit mijn adres.

Mijn zussen begonnen te klagen. Volgens hen schakelt de plakker "Zonder vaste woon of verblijfplaats" of "adres onbekend" mij gelijk met criminelen en daklozen. Hellend vlak, mores, taboe, criminaliteit, drugs, radicalisering! Maar sociale druk ten spijt, ik heb to nu toe volgehouden. Ik geef mijn adres niet. Zeker niet aan instanties, zo zeker niet aan de direct-marketing mafia. De vraag: "Wat heb je te verbergen" beantwoord ik standaard met "Wat heb je bij mij te zoeken?" Ik zal proberen uit te leggen wat mij daartoe beweegt…

Een woonplek, een adres wordt feitelijk niet gedefinieerd door wonen maar door slapen. De plek waar je de meeste nachten doorbrengt. Vroeger, met minder mobiliteit, was het weten van iemands slaapplek een garantie tegen wanbetaling. Men kon de wanbetaler immers van zijn bed lichten. Je slaapplaats was meestal ook de buurt van je eigendommen. In het huidige tijdsgewricht is die suggestie van uitwinbaarheid bespottelijk; ik ben sneller in Timbuktu dan jij dagvaarding kunt spellen. Aan de andere kant word ik vaker gespot (paspoort controles, flitser, camera’s, mobypic etc.) dan ik Timbuktu uit kan spreken zonder hakkelen. He, als je toch al weet waar ik ben, waar heb je mijn adres dan voor nodig?

Dus, als ik me niet perse wettelijk hoef te legitimeren, maar bijvoorbeeld een NS kortingskaart wil kopen, een aanrijding heb gehad, patiëntenkaart laat aanmaken bij het ziekenhuis geef ik valse adressen (en ja ook valse leeftijden) op. En ik leef nog steeds. Men kan echt zonder mijn adres. Ik zonder de hunne. Na 13 jaar lijden proefondervindelijk vast gesteld. Ik hoef het niet te geven, ik wil het niet geven en voor mijn gevoel moet het dus ook niet. Benutten van mijn privacy rechten draagt bij tot bewustzijn van mijzelf. Ik bepaal wat je van mij ziet. Privacy. Als ik jou niet kan plaatsen, jij mij ook niet. Vrij.

Zo nu en dan kom ik iemand tegen die hetzelfde heeft. In iets andere vorm zich ontrokken heeft aan toezicht. Valse adressen geeft uit principe. Ben benieuwd of er cijfers zijn. Of ik een subcultuur vertegenwoordig. Of er nog veel meer zijn zoals ik. Als je me wilt vinden? Waar ik dagelijks uithang kun je aan mijn netwerk vragen. Die authenticeert me, definieert me en die weten samen meer van mij dan ik. Net als heel vroeger, toen Napoleon nog geen huisnummers had uitgedeeld. En we nog geen adressen waren, maar kennissen.

Wereld draait door

Mijn buurmeisje is door haar moeder vernoemd naar een country zangeres. Het is een lief kind, doet het goed op het VMBO. Shania liet mij laatst haar remix zien van Nick & Simon vs Opgezwolle. Volstrekt geloofwaardig cultuur clipje, want het is tenslotte haar hobby. Al een halfjaar! Het dametje heeft dan ook meer mobiel uitzendvermogen dan Veronica TV toen het van start ging de jaren '70, meer editing mogelijkheden dan Alfred Hitchcock toen hij de Birds maakte. Een technologische vooruitgang heeft er voor gezorgd dat Shania op haar 16e nu al mediamogul is.

Ik hielp Shania van de week bij een opdracht voor school. Iets over 4 P's van de marketingmix, je weet wel het Promotie, Plaats, Prijs, Product yadayadayada. Ik legde uit dat alle P's een harde dreun hebben gehad de afgelopen tijd. Distributie is opeens wereldwijd en vindt plaats binnen een seconde zoals bij iTunes. Prijzen neigen opeens naar gratis, door penetratie strategieen zoals bij de oneindig grote emailbox van Yahoo mail. Promotie kosten zijn praktisch 0 ongelooflijk efficiente katalysator van de mond op mond marketing van het web. Producten worden opeens gecrowd- of geopensourced (gratis en in grote hoeveelheden door gebruikers gemaakt) zoals Shania's favoriete Limewire. Ze is echter minder onder de indruk van dat 'alles/opeens' dan ik. Voor haar is het al gebeurd. Alle muziek, films, telefoons, mail, websites, software, chat, spelletjes in de wereld zijn altijd gratis geweest en er is meer dan ze ooit in haar leven zou kunnen consumeren. Ze verwacht niet anders. Ze is gewend aan de overvloed en draagt er zelf aan bij. Ze kijkt geen MTV, ze maakt er clips voor. De wereld op zijn kop.

Ik ben benieuwd naar de betekenis van deze socio-technologische trend op marketinginnovatie en dienstverlening. De aanranding van bestaande verdienmodellen die waren gebaseerd op relatieve schaarste zorgen namelijk voor nogal wat onrust. Andy Kessler, schrijver en beoogd spreker dit jaar, verwoordde de creative destruction kringloop van de technologische vooruitgang als een klassiek rouwproces. Stap 1. De status quo wordt bewaakt door gevestigde marktpartijen. Stap 2. Een marge speler verzint nieuw radicaal verdien model. Stap 3. De ontkenning: De gevestigde orde negeert de nieuwkomer tot ze substantieel marktaandeel verliest. Stap 4. De woede: Men schreeuwt boos "Kwaliteitverlies!", "Schande!" en "overheidsmaatregelen!". Stap 5. De onderhandeling: gevestigde orde begint, soms te laat, met overnames en naapen. Stap 6. De berusting: alle nieuwkomers zijn uitgekocht of nieuwe orde geworden. Terug naar Stap 1 enz.

Een schijnbaar doldraaiende kringloop. Nieuwkomers lanceren voordat ze geld verdienen en worden overgenomen voor ze marktaandeel krijgen. Gebeurde dat ook niet in de dotcom tijd? Waarom wordt er zoveel kapitaal vernietigd in de kringloop? Hoe houdt de subsidie voor cultuur en de publieke omroep haar legitimiteit in de tijd van Youtube en hordes Shanias? Kunnen we niet veel beter malaria uit gaan roeien, zoals ze doen in Achtkarspelen? Waarom leest Shania geen boeken?

De wereld draait maar door